经过了上一周的指数级暴涨美国现在的累积确诊人数已经达到了36w，死亡人数也突破1w人。单日新增确诊已经突破了3w人，虽然和之前一周的涨幅比起来还是放缓了一些，但是实际上美国的疫情远远还没有到拐点。最近几天的新冠检测确诊率始终保持在20%左右，不管美国每天检测多少人，总归有五分之一多的人确诊新冠。这个现象说明还有大量未确诊的人群存在，现在的确诊人数的放缓主要是受限于美国目前的检测能力（每天只能检测十几万人）。面对这么严重的疫情亚马逊果然没有在4月5日恢复发货，不过这还不是最严重的。根据外媒报道，基于现在疫情仍然没有好转的迹象，亚马逊内部正在考虑推迟Primeday至少一个月。Primeday延期的影响外媒的消息来源于被员工曝光的一封亚马逊内部信，信中还称现在疫情拐点尚未出现，非必需品的补货暂停和必需品销量暴增都让Primeday难以正常运作，而推后Primeday的损失也高达上亿美金。邮件中还表示Primeday至少要推迟到8月，如果疫情比预期的更加严重可能还会继续延期。这个专门针对亚马逊Prime会员的促销节日已经进行了数年，每年都是在7月中这个黄金时间段举行，而今年将会是第一次Primeday延期。亚马逊此次延期意味着内部并不看好美国当下的疫情情况。很多卖家会担心这次Primeday的延期也会导致FBA补货恢复也会进一步延期。上次我们说到的10w个额外的仓库岗位亚马逊都招到8w人了，处理疫情期间暴涨的防疫订单肯定是没有问题的，所以亚马逊的运力并不是会员日推迟的主要因素。我认为推迟的更多原因还是因为亚马逊推测直到7月仍有大量防疫产品的需求存在，会严重影响非必需品的销量，这时候并不适合举办Primeday这样的全品类促销节。所以Primeday延期并不代表FBA仓库用工情况更加严峻，更多是处于对需求端的考虑。大家暂时不用担心FBA的补货问题，事实上这两天不少卖家都反映可补货的SKU更多了，这也表明亚马逊正在逐步放开第三方卖家的补货门槛。推迟并不是一件坏事，避开需求低谷的疫情期间，抓住一个疫情好转，大家开始报复性消费购物的时间再造一次Primeday的历史销售记录也不是不可能，这些就要看亚马逊的进一步消息了。外媒在最后还表示目前亚马逊拒绝对这个消息作出评价，看来泄露出来的内容很可能是真的。前段时间亚马逊也已开启了PrimedayLD报名，当时应该并没有预测到新冠疫情如此可怕。推迟Primeday的消息之后肯定会公布给大家，目前来说暂时还影响不到我们卖家，这段时间大家还是多多关注补货的问题，现在FBA有库存的都能小爆一把。

随着新冠疫情的持续影响，许多亚马逊卖家正面临财务困境。亚马逊现在将其物流资源集中在医疗用品、家庭必需品和其他高优先级物品上，许多不属于这些类别的产品销售商受到了打击。亚马逊非必需品卖家由于发货延误，无法进行FBA库存补货，以及消费者大多购买当前疫情期间所需的商品而导致销售大幅下降。为了减轻其中的一些负担，亚马逊最近宣布将免除各种卖家费用和付款。以下概述了哪些费用受到了影响以及这对你的业务意味着什么。FBA仓储费3月24日，亚马逊宣布暂时暂停部分仓库的移除订单。但卖家仍然可以创建移除订单，但是完成这些请求会有所延迟。由于无法清除库存，亚马逊已暂停其美国和欧洲FBA库存中心存储的所有库存的长期仓储费。这些费用最初应该在4月15日从卖家的帐户中扣除，亚马逊指出，它将免除3月最后两周的仓储费。这对于那些在FBA仓库中有滞销库存的卖家来说是个好消息，他们可以节省高达数千美元的仓储费。多渠道配送费亚马逊还降低了其多渠道配送费用（MCF），自4月1日起生效。MCF与FBA相似，不同之处在于，使用此服务的卖家通过亚马逊配送来自外部销售渠道（例如独立站）的客户订单。降低的MCF费率适用于加快的二日达（取决于产品尺寸等级，最高可达30％）和标准发货。此外，还引入了用于标准运输和快速运输的新尺寸等级。可在此处找到更新的MCF费用和规模级别的详细列表。 亚马逊贷款还款亚马逊最近还宣布，将暂停其亚马逊贷款计划的还款。这意味着借款人在5月1日之前将不必还款。在暂停收款期间不会产生利息，但是剩余还款次数将保持不变。成千上万的卖家通过该计划获得了融资，借款金额在1000美元到75万美元之间，期限为3到12个月，以全额偿还其贷款。由于疫情的影响，许多卖家的销售受到了负面影响，亚马逊暂停偿还贷款的决定让他们有更多的现金在手。销售佣金亚马逊决定降低不同产品类别的佣金，包括鞋子（Shoes）、手袋和太阳镜（Handbags & Sunglasses）、户外家具（Outdoor Furniture）、个人护理用品（Personal Care Appliances）等。虽然这是在2019年底（在疫情全球大流行之前）宣布的，但在这个充满挑战的时期，这无疑对卖家有帮助。佣金用于亚马逊提供的工具和程序，这些工具和程序可帮助卖家通过平台来吸引更多客户，并获得额外的好处，例如处理信用卡交易，提供客户支持和交易风险监控。佣金是自动从每次销售中扣除的，并基于总销售价格，包括运费和礼品包装费。从2月18日起，点击此处查看现在可以享受佣金折扣的产品类别的完整列表。总结我们可以预期，随着围绕疫情的情况随着时间的推移发展，亚马逊将继续做出改变。即使在这个动荡的时期内，亚马逊仍会继续优先考虑客户体验，同时也在努力减轻其平台上卖家的财务负担。

进入4四月，美国的疫情就像一口喷薄爆发的火山，每日的确诊人数达到了令人瞠目结舌的程度，这也导致了美国医疗用品的短缺。从4月1日起，亚马逊不再向公众提供医用口罩，因为它将优先考虑供应医院，政府机构和其他组织。在亚马逊卖家论坛发布的通知中，还禁止卖家向公众售卖口罩，防护服，手术手套和大容量消毒液。但是，亚马逊鼓励第三方卖家将这些物品以具有竞争力的价格，出售给医院和政府组织，并且亚马逊在这段时间内不会从中抽取佣金。在3月底，亚马逊网站上推出了一个COVID-19相关产品的专栏。有资质的医院，州或联邦机构都可以填写表格，申请购买这些物品。为鼓励卖家申请，亚马逊免除了参与的第三方卖家到6月30日为止的佣金。并且，亚马逊自身也从第三方卖家那里购买了一些产品。亚马逊发言人称，除了口罩这种库存稀缺的产品以外，亚马逊还监控着其它相关的产品类别，以确定是否要优先考虑供给医院和政府组织。比如，COVID-19检测试剂盒这种产品就在考虑中。该发言人补充说，其他物品，例如供个人使用的小体积消毒液和消毒湿巾，仍可面向大众出售。3月中旬，由于美国和欧洲商品库存短缺，亚马逊在4月5日之前都不接受新的非必需品运送至其仓库。目前，仍能被亚马逊接收都第三方卖家的产品，多集中在：婴儿产品、保健和家居产品，美容个护产品，日用杂货产品，工业产品以及宠物用品这六大类。还有更多被拒之门外的卖家，给亚马逊的监管带来了挑战。亚马逊在病毒爆发后，就一直试图杜绝网站上围绕新冠病毒的营销，该公司称目前已删除了650万种产品，关闭了几千名卖家的账号。但是亚马逊的强硬手段，并没有取得良好的效果。反而让第三方商家找到了更隐蔽的办法，去绕开亚马逊的算法监测。其中一个策略就是在文本中不出现任何相关描述，但是在产品图片中做出“帮助抵抗新冠病毒”的承诺。比如一张叫卖 Lutos 高级洗手液的照片声称它可以“保护你免受新型冠状病毒肺炎的伤害” ，或者另一张承诺“有效预防冠状病毒”的Agelloc 洗手液舒缓喷雾照片，并且都不在产品声明中出现。消费者出于对亚马逊的信任，让这些产品的可信度看起来非常的高，并忽视了文字上的细节。急于购买洗手液的消费者，对这些产品毫无抵抗，哪怕它们的列表很新，甚至没有一个买家评论。而亚马逊正在考虑要求销售商提供精确度更高的产品信息，以开发出能够“扫描数以亿计的产品细节页面”的数字工具，从而弥补上这一漏洞。尽管如此，卖家还有另外的方式去赢得客户: 模仿可信任品牌的产品图片。一家名为Kitt Amino Acid的公司货架上的洗手液图片几乎和Purell的产品一模一样。但是Purell官方已经没有存货了。而二者唯一的不同之处就是，产品品牌 Jaysuing 这个标签，取代了原本Purell商标出现的地方。Purell母公司Gojo的发言人称，他们知道亚马逊上正在销售Jaysuing 的产品，但是它还没联系亚马逊删除这些产品。而亚马逊在收到品牌的联系之前，似乎也没有更好的方式去打击此类产品。

对于亚马逊大力扶持FBA发货的事实，大部分卖家都心知肚明。但对于FBA的扶持力度有多大？其他发货渠道需要具有怎样的优势才能跟FBA发货卖家竞争？大部分卖家心中并没有明确的概念。近日，有外国卖家就此做了测试，结果让他大吃一惊：亚马逊对FBA发货的偏袒近乎作弊。该卖家称，自己是一个具有100%正面评价的SFP卖家，该卖家上传了个新品，价格为1800美元，但却没有获得BuyBox。另一个FBA卖家也同样拥有100%正面评价，占据了BuyBox，但BuyBox中显示的价格为2000美元。为测试是否能够夺回BuyBox，卖家将价格调整为1000美元，并等待了24小时。但遗憾的是，即便将价格调整到了1000美元，他仍然没能夺回BuyBox。为了确保在尽量公平的环境下进行对比，卖家对比了自己的SFP/FBM发货产品，与该FBA发货卖家的产品之间，年度与终身反馈评级计数。结果为终身313:311；年度43:35。而卖家与该FBA卖家的年度与终身好评率，都是年度100%好评，终身99%好评。从结果上来看，该SFP卖家的评价数量略高于FBA卖家，好评率不相上下。因此，SFP卖家认为，这应该是不是影响BuyBox算法的主要区别。那么问题来了，为什么在店铺评分几乎没有太大差别的情况下，FBA发货卖家产品价格是SFP发货卖家的两倍，却仍然稳占BuyBox？该SFP卖家认为，FBA卖家产品价格高过SFP或FBM卖家的，却仍然攫取了购物车，是明显的不公平行为。对该卖家的观点及对比是否全面，我们不置可否。如果你也遇到类似情况，欢迎联系蓝海亿观网，跟我们分享分享你的故事。

这一整套方法可以为任何类目任何新品发货（如果是需要类目审核的产品,卖家自己去找服 务商过审,跟本教程无关) 只需要卖家自己在后台完成即可:1. 我们先选择工具类的 ASIN1,创建发货计划, 会受到发货限制:继续按钮无法使用.2. OK 我们现在要先跟卖一个 ASIN2(属于可发货类目,无侵权无审核)3. 选择 FBA 发货, 发现可以正常做计划, 此时我们根据 ASIN1 的发货计划去做 ASIN2 的发货 计划4. 创建完计划后等待15分钟,记录下ASIN2绑定的SKU2和FNSKU2, 接着删除链接ASIN2, 然 后跟卖自己的要发货的 ASIN1, SKU 一栏填写已删除的 SKU25、最后到了这一步 翻新 即使 ASIN1 绑定要发货的 SKU2, 翻新完之后你会发现货件内产品已经变成了 ASIN1。此时对你原本的链接 ASIN1 并不会有任何影响注意: 该教程基于翻新的基础上拓展而来,翻新的机制用了这么久都没有出任何问题,相对是 比较稳定的. 但是产品本身是亚马逊标定的非生活必需品, 至于发货的风险要自己衡量清楚！

口罩和消毒液之类的防疫用品现在正是炙手可热的类目，需求量巨大。不少卖家、工厂都在盯着这块肥肉想要趁机入场。随着疫情越来越严重，美国现在累计确诊人数都突破了21w，而且美国政府的口风也从一开始不让大家戴口罩，变成了“口罩很有用，我建议大家都带上”，不管是特朗普还是还是地方州政府都肯定了口罩的作用。但是现在美国所有的口罩产能都会供给抗议第一线的机构，比如医院和社区工作人员等。即便是这样，这些最需要防疫物资的地方还是面临严重的物资短缺。根据CNN的报道，加州多家医院已经开始实行“医疗物资配给制度”，该州的医用口罩存量已经无法满足一线医护需求。一线工作人员如果没有良好的防护，如果发生感染可能会造成比普通人更可怕的后果。因此亚马逊在昨天发布了一个紧急计划，让卖家直接向医院、政府机构销售防疫物资，并且亚马逊将会免除这些订单的平台佣金到6月底！我细看了这个计划发现一个可怕的改动，这个计划可能直接堵死了口罩跟卖卖家的活路！政府采购计划的内容首先卖给政府也不是随便来个产品就行的，亚马逊这次没有说需要满足什么条件，而是直接列出了所有符合要求的Asin。只有上面这个列表中一共1700多个asin才可以参加这次的政府采购计划，口罩类一共244个asin，其余是一些手套、防护服和消毒水之类的其他防疫物资。真正堵死跟卖的是，所有参加了这个计划的产品，一律不再面向一般消费者和企业用户销售！只有合规的政府和医院等机构可以购买。普通用户在前台看到这些产品就会显示“因为疫情原因现仅供政府和医院采购”的字样，根本不会显示购物车和其他卖价等选项。我拿已经过了分类审核的店铺试了几个asin，每个都显示无法跟卖。结合前台展现的这个样子，我推测这些合规产品一旦参加政府采购计划无法销售给普通消费者，也就无法被跟卖。摆脱半夜偷偷吸血的跟卖，还接到政府和医院的大规模采购单，亚马逊也不会从中抽取任何佣金。这几个优势非常抢眼，只要你能参加这个计划绝对可以订单飞起。而且这次亚马逊相当于截胡了消费者的产品来保证政府和医院的需求，但是很明显消费者需要的口罩数量才是真正的大头，所以亚马逊后面肯定要放开普通口罩、一次性口罩等必需品的准入门槛，让更多卖家进来填补掉被截胡的这些份额。这可以说是这两天最大的利好消息了，体量大的口罩品牌卖家可以选择参加政府计划，直接赚大额政府采购的钱，中小卖家可以留下来瓜分大卖留下的普通消费者市场。

4月2日消息，作为对新冠病毒持续相应的一部分，亚马逊于今日宣布将为医院和政府组织优先提供关键医疗用品。据悉，这些医疗用品包括N95口罩、手术口罩、面罩、手术服、医用手套和大容量消毒液等。相关产品ASIN将不再对亚马逊网站和AmazonBusiness网站上的一般消费者出售。此外，对于受影响的ASIN，亚马逊也已经免除了到2020年6月30日的标准平台费，以鼓励其销售伙伴以具有竞争力的价格，向这些需求最大的客户提供这些产品的更多库存。对于有资质提供大批量防疫用品的卖家，也可以申请成为供应商。据了解，受疫情影响，亚马逊在此前便宣布暂停非必要商品的入库请求，之后，又在意大利等站点暂停接受以便运营中心的员工可以专注处理和配送消费者目前最需要的订单。如，生活必需品、医疗用品和其他疫情期间需求较高的商品。而随着近期美国疫情的逐渐严重，亚马逊美国仓库也接连发生员工确诊事件，同时因疫情引发的罢工事件也给亚马逊带来了一定的困扰。此次公告原文如下：

截至美国东部时间4月1日晚7时(北京时间今天清晨7时)，美国累计新冠肺炎确诊病例超过21万，升至213372例，死亡病例增至4757例。目前美国已有30个州被批准宣告进入“重大灾难状态”，美国亚马逊还对口罩禁止售卖吗？阶段一：亚马逊美国禁止上架口罩在前一段时间亚马逊美国站上屡屡出现伪冒疫情产品或哄抬物价等情况。后亚马逊宣布已经在其网站上屏蔽了口罩、洗手液和其他与新冠病毒相关产品的新品上架。并表示不接受销售“一次性口罩、洗手液、消毒湿巾/喷雾剂、异丙醇或相关产品”的上架申请。阶段二：亚马逊美国恢复口罩类目审核就在前一星期亚马逊美国口罩类目审核恢复，但官方表示口罩发布都需要预先申请销售权限，获得亚马逊的批准。阶段三：亚马逊公开征集防疫用品今天4月2号，亚马逊美国发布公告，将优先为医院和政府组织提供关键医疗物资，选定的ASIN将不对一般消费者出售，且免除这些产品的平台费直到6月30日。官方译文：作为我们对COVID-19的持续响应的一部分，亚马逊将优先为医院和政府组织提供关键医疗用品。您可能是一种或多种产品（ASIN）的供应商，这些产品现在仅面向急需N95口罩，手术口罩，面罩，防护服，医用手套以及大容量消毒剂等高要求医疗产品的医院和政府组织。这些产品类型的选定ASIN将不再对mazon.com和AmazonBusiness.com上的广大公众售卖。对于受此更改影响的ASIN，我们已取消了至2020年6月30日的标准平台费，以鼓励我们的销售合作伙伴以最具竞争力的价格向这些需求最大的客户提供这些产品的更多库存。虽然说亚马逊美国现在重新恢复了口罩类目审核，KN95口罩是N95口罩的中国替代品，但就在前两天，美国食品药品管理局（FDA）拒绝批准进口中国KN95口罩，这迷之操作，各位看官表示看不懂。

近期，一条关于日本海关将对亚马逊FBA货物征收50%-60%关税，炸翻了朋友圈及做日本亚马逊的卖家和物流服务商，这一看也让我吓一跳，微信里的客户，代理，同行还有一些只咨询不合作的朋友都发来信息想知道这是怎么回事，其实在3月27日时已有朋友圈消息传出“知道这信息只是没多在意，今天看大家都在问所以就不一一回复，这里我来分享一下我个人的看法。▲上图3月30日文章1.这条信息的原文不是写日本将对亚马逊FBA货物征收50%-60%关税！而是写“我司接到大阪海关指示，所有FBA的SP进口案件中关于客户需要准备的清关价格资料发生更改”。然后就有如下图1.2.3的要求，这里先解释一下什么叫SP，SP是指快件简易通关，目前日本只能在空港才能做的，并且对重量，申报金额是有要求的，而亚马逊的货物申报多归为一般贸易通关。在日本目前也还没有像中国有跨境进口通关的部门，所以对电商货或亚马逊货他们没有区别对待。▲上图3月27日朋友圈2.为什么前面要提到接到大阪海关的指示，因为现在大多的亚马逊FBA货空运都在大阪清关（其实不单是空运，海运也是一样）原因是东京海关比大阪海关严，从地域角度讲个人认为大阪人的性格比东京人随和，从关务上讲，亚马逊杂货偏多，大阪作为工业城市最早进口贸易也是杂货居多，在杂货通关上是比东京有经验。3.自2019开始我在日本就经常跟一些本地卖家聊天，得知一些本地卖家在投诉海关不作为，让中国的卖家产品低价申报进入日本市场严重影响他们的生意造成不公平的市场竞争。4.其实关于“要求提高申报”这个问题不是今天才出现，只是现在已像新冠状病毒一样大面积爆发蔓延。自从去年在东京海港口岸上的海关评价部门已介入，有好多日本物流庄家在上面吃过亏，只能根椐评价部门的要求进行逆算。这逆算不是申报50%-60%问题，而是按亚马逊卖价扣除在日本当地产生的相关物流的费用后进行申报，也就说可能达到卖价80%左右。5.提高了申报单价真的就能高枕无忧吗？为什么会出现申报前需要提供各类数据，因为以前大家都在做低申报，无论海关问为什么这么低的价格的原因，大家都会找理由去应付海关，大多回答都是这样，因为大量采购或提供价格采购证明。一开始日本海关大多是相信你的，但这种方法次数多了，说法都大同小异，慢慢海关也明白反应过来（只能说日本人后知后觉），导致这种方式也就慢慢不管用了。6.那现是纯粹卖价申报问题吗？前面提到还有一个问题，就是收货人与发货人之间的关系，大部份的亚马逊进口商抬头都是由物流商提供，也就是说，物流商不单是干物流还是发货人又是收货人。那现在海关要的问题来了，这之间是什么关系，是贸易关系还是代理关系？其实问这些问题，海关就是要知道收发货人之间的商流，物流，资金流。A. 如果你的回答是贸易关系，那有贸易合同和采购合同吗？其实像这种合同问题难不倒咱们，最能难倒的是有没有收货人给发货人的付款凭证，这个是大部份的物流商拿不出来的。B. 如果你回答是代理关系，那回到前文所说的进行逆算，而不是大家所说按30%，50%或60%来定，是要按我刚前面讲倒算回来。近期的这新闻并不是说所有的海关或口岸都这样要求，但方向已经越来越明显，也在效仿欧洲的VAT，总之日本低申报时代将要过去。我认为目前需解决低申报问题，减少被海关审单查验的风险，再想好怎么去处理贸易关系的问题。如果能先处理好贸易关系问题那是最好不过了，八仙过海各显神通。让市场往长远，良性的方向去发展，离不开大家的共同努力，我们愿会以更专业负责态度去维护客户，让卖家利润能最大化。

2020年3月，当中国在抗疫斗争中逐渐站稳阵脚，社会秩序慢慢回归正常的同时，地球另一端的美国却遭受到了“新冠”病毒的沉重打击。随着疫情的加剧，美国民众对“新冠”的态度逐渐从最初的满不在乎变成了忧心忡忡。为了保持社交距离、减少感染风险，越来越多美国人也开启了“宅家”模式，深居简出。对线下经济来说，“宅家”模式的开启可能是一个毁灭性的打击。然而，对于在线平台来说，这却是一个千载难逢的发展机会。作为美国电商巨头的亚马逊，当然不会放过这个机会。为了应对可能的需求暴涨，在很多美国公司试图通过裁员来压缩成本之时，亚马逊却一下子放出了10万个招聘名额。然而，大买卖还没有来，一个大麻烦却抢先找上了亚马逊。3月19日，美国西雅图市的两位律师向亚马逊提出了反垄断集体诉讼。如果其胜诉，那么亚马逊将有可能面临高达1720亿美元的赔偿处罚。那么，这两位律师为什么要向亚马逊提起诉讼呢？原因是亚马逊要以“全网最低价”向消费者销售商品。对于很多人来讲，这个理由似乎很令人费解。让消费者在自己这儿买到最便宜的商品，这不是好事吗？为什么这样一件好事也会被律师盯上，还有可能遭遇巨额赔偿呢？关于这一切，我们还是从头说起吧。为什么要“全网最低价”在反垄断领域，类似“全网最低价”的承诺通常被冠以一个颇为外交化的术语——“最惠国”（Most Favored Nation）。我们知道，在外交领域，“最惠国待遇”指的是给惠国给予受惠国或者与该受惠国有确定关系的人或物的优惠，不低于该给惠国给予第三国或者与该第三国有同样关系的人或物的待遇。受这个含义的启发，反垄断学者们用“最惠国”一词来指代“缔约一方给予交易相对人的交易条件不低于其现在或未来给予任何第三方相对人的交易条件”的情形。在商业实践当中，“最惠国”非常常见。例如，很多商店都会宣称自己卖的东西是最便宜的，如果消费者发现有更便宜的同类产品，自己就退还差价。这种承诺，本质上就是商店和消费者签订了一个“最惠国”条款。当然，这次诉讼中涉及的“最惠国”条款和这种原始的情形还有很大的不同。作为平台，亚马逊的商品中很大一部分并非自营。从理论上讲，亚马逊对于很多商品并不能直接定价，它如果要实行“最惠国”策略，就需要和在其上经营的企业进行商量，然后通过商家来实施这一切。作为一种常见的商业策略，“最惠国”条款会给消费者和商家带来很多便利：首先，它可以有效地降低交易成本。我们知道，消费者在购物时，经常要货比三家，由此会产生很大的搜索成本。如果某个平台承诺自己的商品是最低价的，那么我们只要认准这些平台买就行了。与此同时，当平台要求商家给予了“最惠国”待遇后，产品的销售价格将会在一定时间内被固定下来，平台与企业之间关于销售利润的分成也被固定下来。这意味着，在一段时间里，它们不需要再对价格问题进行反复的磋商、谈判，由此也会节省下一大笔成本。其次，它可以有效地遏制所谓的“试衣间效应” （Showrooming Effect）。在现实中，大型电商平台和小型电商平台在经营策略上通常存在着较大差异。大型平台往往会以更多、更全的商品品类吸引消费者，而小型的平台则会专注于某一个或几个品类的商品，以价格优势来赢取消费者。很多消费者会习惯于去大平台上看货、比货，然后再转到小平台购买。在这种情况下，大平台在某种意义上就成为了小平台的“试衣间”。从本质上讲，“试衣间效应”是“搭便车”行为的一种特例。如果这种效应很强，大平台就不再有动力去建设平台、组织货源。最终，消费者的福利也会受到损失。对于这一问题，“最惠国”条款可以有效地加以解决。一旦大平台与其上的企业约定了“最惠国”条款，则企业将不会在其他平台采用更低的价格来销售商品。消费者在大平台上看，小平台上买的现象，以及由此产生的各种问题也就自然而然地消失了。再次，“最惠国”有助于减少“敲竹杠”（Hold-up）问题，促使平台增加为销售商品而进行的“关系专用性投资”。在经营上，平台与平台上的企业具有很强的共生关系。为了促进企业的销售，平台通常需要为企业投入一些特定的资源，例如专门训练的销售人员、专门设计的营销方案等。这些资源一经投入，就不能收回，也不能用于其他领域。换言之，这些投资是专用于与特定企业的合作的。如果在平台进行了这些投资后，企业却转而去其他平台销售，或者在自营店销售，那么平台的投入就会血本无归。在激励理论中，企业的这种机会主义行为被称为“敲竹杠”。当预料到存在“敲竹杠”的风险时，平台就不会进行相应的投入，而这无论是对平台，还是对企业都是不利的。如果平台和企业之间签订了“最惠国”条款，这种情况就可以很好避免，平台也就有了进行关系专用性投资的积极性。综上所述，“最惠国”条款之所以在商业实践，尤其是在平台经济条件下被广泛使用，确实有着不少理由。“全网最低价”的阴暗面那么，“最惠国”条款又怎么会成了反垄断关注的对象，像亚马逊这样使用“最惠国”条款的企业又为什么会受到起诉呢？原因就在于，“最惠国”条款本身是一把双刃剑，在促进竞争、改进商业效率的同时，也有很多潜在的反竞争效应。首先，“最惠国”条款的出台可能是商家在平台的强制和胁迫之下产生的。现实中，“最惠国”条款的形成背景可能是多样的。一些“最惠国”条款可能源于平台和企业的自愿磋商，而另一些“最惠国”条款则可能来自于强势一方对弱势一方的胁迫。以本案为例，起诉亚马逊的两位律师指出，亚马逊为了保证自己的产品在全网具有最低价格，强制在其上经营的第三方卖家提升在其他平台的价格，否则将会采用技术手段对这些商家进行制裁。由于亚马逊占据了美国零售电子商务市场一半的市场份额，第三方卖家81%至100%的收入来自亚马逊上的销售，因此当这些卖家接到亚马逊的要求时，其实别无选择。即使在主观愿望上，它们未必想实施“最惠国”策略，但在亚马逊的压力之下，也不得不做。其次，“最惠国”可能会造成市场封锁效果。“最惠国”条款的实施，在很大程度上可以起到限制对手的竞争策略、提升对手成本、将对手拒之于市场之外的效果。在平台竞争的情况下，这种效果可能表现得更为明显。本来，平台就具有显著的网络外部性，这在一定程度上成为在位者的“护城河”。在竞争中，进入者要突破在位者的优势，通常会采用更低的价格、更优的质量作为竞争手段。而当平台与企业签订了“最惠国”条款后，就意味着新进入者失去了这些策略工具，更难进入市场。再次，“最惠国”条款可能会助长企业之间的合谋行为。微观经济学的知识告诉我们，当同一市场上的企业通过合谋来联合制定产量或价格时，将会让整个市场上的产量减少、价格上升，消费者福利受到损害。不过，在通常状况下，企业之间的合谋是不稳定的。给定参与合谋的其他企业都遵守约定，将价格定在一个较高水平，只要其中的一家企业偷偷降低价格，就可以争取更多消费者，获得更高的利润。这种类似“囚徒困境”的情况的存在，会让合谋的参与者都有私自偏离合谋的动机，最终导致整个合谋行为的失败。然而，“最惠国”的存在则可能干扰企业的这种私自偏离动机。一方面， “最惠国”条款会规定，企业如果给予其他消费者以更低的价格或更为优厚的交易条件，则需要对以往的消费者给予相应的待遇。这种规定会让企业通过私自降价所可能得到的获利大幅降低，客观上成为了企业履行合谋承诺的自我约束机制。另一方面，当有“最惠国”存在时，消费者在市场上寻找价格差别的动机将会增大，这有可能成为企业履行合谋承诺的一个外部约束。由于很多平台都是按照交易额的一定比例收取服务费的，因此它们会有较强的激励去鼓励企业之间的合谋行为，让它们都把价格维持在一个较高的水平。在这种情况下，平台与平台上的企业就可能形成“轴辐合谋”（Hub and Spoke Collusion）——企业进行横向合谋，平台则作为合谋的协调者，而平台与企业之间的“最惠国”条款就会成为达成“轴辐合谋”的重要工具。因此，这种情况下，很有可能将会导致平台的收费增加，商品的最终销售价格上升。一个很有意思的案例是著名的“苹果电子书案”。从上世纪末开始，亚马逊一直在电子书市场上占有十分明显的优势地位。亚马逊的商业策略是“批发模式”+“低价”，销售的电子书无论进价多少，一律卖9.99美元，不少书的销售价甚至要比书商给亚马逊的批发价还要低。（而出版商们一直担心这种定价会改变消费者对于电子书的价格预期，甚至影响纸质书的销售。）2010年1月，苹果上线了电子书应用iBook。面对在位的亚马逊，苹果公司十分为难。要和亚马逊拼低价吧，不可能，因为亚马逊定出的书价已经太低了，自己要想把价格定得更低，就要给出巨额的补贴。但如果价格定高了，那又怎么从亚马逊手里抢过客户呢？最终，苹果灵机一动，想出了一个“代理模式”+“最惠国”的策略。根据这个策略，苹果把电子书的定价权交给了各出版公司，定高定低随意，只是苹果要从中抽取30%的佣金。此外，这些出版公司还必须保证苹果公司享有和其他电子书零售商同等的最低价格待遇。苹果的这一招可谓非常狠毒。一旦出版商接受了苹果的“最惠国”条款，它就必须同时在iBook上以和在亚马逊平台上相同的价格销售电子书。我们已经说过，亚马逊卖书是赔本赚吆喝，以价格换市场，尽管最终销售价低，但给出版商的钱却不少。但苹果可不会这样，如果出版商在苹果上卖低价书，亏的就只是它们自己。从这个意义上看，苹果的这个“代理模式”+“最惠国”策略事实上就是逼迫出版商在苹果渠道和亚马逊的销售模式之间进行一次选择。最终，出版商们选择了苹果。它们纷纷要求亚马逊终止其“批发模式”，转而采用“代理模式”，否则就会延迟在亚马逊平台的上书时间。对亚马逊来说，出版商的这次施压简直是当头一棒。一怒之下，亚马逊向联邦贸易委员会和司法部提交了举报，称苹果公司通过“最惠国”条款组织出版商进行了价格合谋，抬高了电子书价格。经过了漫长的调查、起诉和审理之后，2016年，美国最高法院最终认定苹果和出版商存在合谋行为，违反了《谢尔曼法》，并对它们处以了4.5亿美元的处罚。如何分析“最惠国”条款由于“最惠国”条款对竞争的影响十分复杂，因此人们很难笼统地说这种策略究竟是好是坏，必须结合具体的情况，才能作出最终的判断。对一个涉及平台“最惠国”问题的反垄断案件，规制者和司法机构会采用如下步骤进行分析：首先要看“最惠国”条款的性质。这主要是看，“最惠国”究竟是基于自愿产生的，还是在强势一方的胁迫下产生的，是否会产生有利于横向合谋的效果。在多数国家，规制者对于横向合谋的容忍度都是很低的。因此如果一个“最惠国”条款产生了横向合谋的效果，其面临处罚的风险就会很大。而如果一个“最惠国”条款没有类似的效果，并且是在强势一方的胁迫下产生的，那么它涉及得更多的就是所谓的“滥用市场支配地位”问题。对于这一类问题，通常会在合理性原则的基础上，结合“最惠国”条款产生的成本收益后果再作出最后的处理。其次是要看案件涉及的相关市场，以及涉案主体的市场支配地位。现实的竞争状况可能错综复杂，有些竞争只会发生在线上，而有些竞争则可能发生在线上线下多个市场。案件所涉及的相关市场不同，与此对应的案件状况就会不一样，对于涉案主体的市场支配地位的认定也会有很大差异。对于“滥用市场支配地位”类的案件来说，比较清楚地判定相关市场、分析市场支配地位是十分必要的。因为市场支配地位是这类案件的前提，没有市场支配地位，所谓的“滥用”就无从谈起了。再次是考虑各种相关因素，从而对“最惠国”条款的竞争影响进行评估。要确切判定在一个具体的个案中，平台与企业之间签订的“最惠国”条款是否影响了竞争，是否对消费者福利构成了损害，需要经过严谨的经济分析。但在大部分情况下，一些重要的因素将有助于我们对“最惠国”问题的影响进行一些定性判断。第一个因素是市场上最终价格的变化。尽管规制者所要关注的目标是多方面的，既要考虑经济的整体效率，也要考虑到消费者的福利，但在众多目标中，消费者福利的权重通常是更高的，而衡量消费者福利的最重要指标就是价格。如果平台和企业签订的“最惠国”最终导致了商品价格的上升，那么它就更有可能被认定为是具有反竞争效果，需要被规制；反之，如果“最惠国”是让商品价格下降的，那它促进竞争的效果就可能占了主导地位，其被规制的迫切性就相对较低。第二个因素是在“最惠国”条款中，哪一方占据了主导地位。如前所述，“最惠国”条款可能是平台与企业自愿签订的，也可能是两者中的强势方强迫另一方签订的。经济学的分析告诉我们，前一种情形对于竞争所产生的负面影响相对较小，而后一种情况则可能对竞争带来的负面影响更大。因此，当一个“最惠国”条款是由胁迫产生时，它就更有可能需要受到规制。需要指出的是，在一个具体的个案中，要判定一个“最惠国”条款究竟是源自于双方自愿还是单方强制是很困难的。在一些强迫的“最惠国”案例中，拥有更高谈判力量的一方通常会采用一些威胁手段让对方不敢承认。例如，具有市场支配力量的平台可能会威胁企业，如果不签订协议，就会对其进行流量限制。这时，相关的取证就会很困难。在这种情况下，一个可行的处理方法就是看相对强势的一方有没有从“最惠国”协议中获得更多的好处。如果这个“最惠国”条款会让相对强势的一方从合作中获益更多，那么就说明它有这么做的激励，因此就更容易推定这个协议可能是在胁迫下产生的；反之，如果“最惠国”条款的好处更多地被相对弱势的一方获取了，那么这个协议就更有可能是源于双方自愿。第三个因素是“最惠国”签订的范围。一般来说，如果一个平台只是和个别几家企业签订了“最惠国”条款，那么它产生反竞争效果的可能就是十分有限的，一般不需要进行特别规制。而如果平台和大量企业都签订了“最惠国”条款，那么它产生合谋以及市场封锁效果的可能就会很大，此时它就更有可能需要被规制。第四个因素是“最惠国”条款的性质。在互联网平台环境下，“最惠国”条款有宽窄之分。所谓“宽最惠国条款”，指的是这一条款适用于一切场合。以在线旅游（OTA）平台为例，如果一个平台和一家航空公司签订了一个“宽最惠国条款”，这就意味着它要求后者在其他平台，以及自己的票务系统所售出的票价都不能高于本平台。相比之下，“窄最惠国条款”的约束力量则要小很多。仍以OTA行业为例，如果一个OTA行业和一家航空公司签订了一个“窄最惠国条款”，那么这个条款只会要求后者在自己的票务系统中的出票价格不能高于在本平台的价格，至于它在其他平台是否可以以更低价售票，则不会作限制。一般来说，“宽最惠国条款”产生反竞争效果的可能要远大于“窄最惠国条款”，因此更容易成为规制的对象。一些题外话由于新冠疫情的影响，这次诉讼很可能会被延迟。因此，要知道亚马逊究竟会不会被处以巨额惩罚，我们或许还要等上很长时间。不过，如果我们对照上述关于“最惠国”条款的分析流程，就会发现有不少要素都对亚马逊不太有利。如果亚马逊最终败诉，应该也不会太出人意料。需要指出的是，这次集体诉讼只是最近欧美反垄断风潮的一个缩影。可以预见，随着欧美社会矛盾的加深，公众对大企业的不满将会愈演愈烈，而这次疫情的到来，则会进一步催化这一趋势。以亚马逊增加招聘一事为例，在美国失业急剧攀升的情况下，亚马逊的这一举措本应该是一件体现社会担当的好事，但不少媒体却对此给出了很多负面的评价。一些报道指出，这是亚马逊借着疫情扩张自己的势力，对经济实现“亚马逊化”（Amazonification），如果任其发展，将会对经济造成很大损害。很显然，在这样的公众情绪和舆论环境之下，欧美各国针对大企业的反垄断案件将会越来越多。对于这一趋势，我们必须理性地加以看待。一方面，欧美的反垄断实践毫无疑问会给我们带来很多经验，对于这些经验，我们应该积极学习。尤其是关于像对“最惠国”问题的技术分析，将有很多可供借鉴之处。另一方面，欧美各国针对大企业的很多反垄断案件其实都有着很强的政治正确成分。对此，我们必须保持清醒。对大企业的垄断行为，固然要积极反对，但绝不能以此为理由，把大企业妖魔化、敌对化，然后用反垄断的工具对其进行无端打压。这样做，对于整个经济、整个社会都是有百害而无一利的。